Предпосылки лояльности

Существуют две точки зрения на то, что становится предпосылками лояльности. Первая основана на том, что наиболее часто лояльность строится на «жестких» параметрах, как, например, получение адекватной ценности за деньги, удобство, надежность, безопасность, функциональность, - считается, что это и есть главные факторы, ответственные за выбор того или иного товара или услуги. Так, согласно модели Fredericks и Salter (1998) такие взаимосвязанные факторы, как имидж, качество и цена (товара или услуги), в совокупности формируют ценность данного товара или услуги по сравнению с тем, что предлагают конкуренты. В свою очередь, этот фактор в совокупности с такими параметрами, как трудность перехода на другой бренд и индивидуальные личностные (или организационные) особенности потребителя, обеспечивает привлекательность товара или услуги и формирует лояльность по отношению к нему.

Эта точка зрения основана на том, что, хотя позитивный опыт использования потребителем товара или услуги и способен усилить временную лояльность, важно помнить такие простые сентенции, как «деньги имеют значение» и «все имеет свою цену». На ряде рынков уровень и масштабы ценовой конкуренции настолько велики, что воспитание «истинной» лояльности может показаться почти невыполнимой задачей.

Вторую точку зрения предлагают авторы Dick и Basu. Согласно разработанной ими модели, определяющую роль в принятии решения потребителя играют «мягкие», менее материальные факторы - эмоции и удовлетворенность. Этот подход рассматривает лояльность потребителя в основном как результат связи между относительной позицией индивидуума и повторяющейся приверженностью, опосредованной социальными нормами и влиянием непосредственной обстановки, в которой осуществляется сделка (или предшествующим опытом).

Более подробно эта модель раскладывается следующим образом. Лояльность формируется на основе когнитивных предпосылок (понятность, ясность, уверенность), эмоциональных предпосылок (эмоции, настроение/ психологическое состояние, удовлетворенность) и накопленных знаний (ожиданий, представлений об издержках, связанных со сменой поставщика, о безвозвратных затратах). Это создает позицию по отношению к данному поставщику и повторяющуюся приверженность, хотя и не без влияния социальных норм и конкретной обстановки, в которой проявляется лояльность.