Программы лояльности

Программа лояльности клиентов - инструмент маркетинга, характеризующийся системным подходом и направленный на формирования лояльности в выбранной целевой группе клиентов, в целях создания и поддержания долгосрочных и взаимовыгодных отношений с клиентом.

Программа лояльности - это не просто предоставление каких-либо бонусов постоянным клиентам. Это целый спектр дополнительных мер, направленных на увеличение лояльности, вовлеченности и ценности услуг, продукции или самого предприятия в глазах потребителя.

По количеству участников:

. коалиционные

. индивидуальные

В зависимости от положенных в основу факторов формирования лояльности:

. ценовые

. неценовые

Типы ценовых программ:

· Дисконтные программы (Простые дисконтные программы - клиенту выдается дисконтная карта, позволяющая получать скидки при покупке. Накопительные дисконтная программы - клиентам выдаются дисконтные карты с магнитной полосой <http://plasticana.ru/services/faq/345/>, при помощи которых фиксируется история предыдущих покупок и исходя из этой величины рассчитывается индивидуальная скидка.)

· Розыгрыши призов среди лиц, сделавших определенные покупки в определенный период времени

· Бонусные программы (Накопительные призовые или бонусные программы - клиенту выдается магнитная пластиковая карта, которая позволяет осуществлять начисление бонусов при каждой покупке товаров. Далее накопленные баллы можно бесплатно обменять на какой-либо товар из каталога оператора бонусной программы.)

Неценовые программы - это «привилегии», в данном случае клиенту оказывается особое внимание, обслуживание осуществляется на особом уровне, и «клубы потребителей» - присвоение покупателю особого статуса, который может выражаться:

· В приглашении на особые мероприятия;

· В особом внимании к клиентам (угощение напитками, персональный менеджер и т.д.);

· Членов клуба могут также информировать в первую очередь или обеспечивать образцами продукции (привилегии информирования);

· Клиенты, входящие в клуб также могут пользоваться какими-либо бесплатными сервисами - например, доставкой товара по указанному адресу.

Эмоциональные факторы лояльности сложно формализовать, так как они основываются не на получении клиентом сенсорно-ощутимой выгоды от сотрудничества с конкретной компанией, а оперируют эмоциональными мотивами покупательского поведения потребителя. Однако именно в этом свойстве нематериальных факторов заложен их основной плюс для компании: если комплекс лояльности организации содержит в себе достаточное количество уникальных эмоциональных характеристик, это практически гарантирует защищенность от конкурентов. Кроме того, в отличие от ценовых программ, мероприятия, основанные на эмоциональных факторах требуют меньших материальных затрат, что облегчает их осуществление.

Финансовые методы называют прямыми, а нефинансовые - косвенными.

«Если с прямыми методами стимулирования все достаточно просто, то косвенные необходимо продумывать особенно тщательно» - А.А. Бояршинова.

Считается, что в случае неценовых программ поощрения клиент привязан к компании эмоционально, доверяет ее продукту, уважает компанию, ее историю, ее сотрудников и гордится тем, что является клиентом этой компании. В такой ситуации рациональные мотивы (цена, прямая выгода) отходят на второй план. Такая лояльность не является «слепой», поскольку появляется не на пустом месте, а нарабатывается в течение определенного времени и имеет под собой веские основания.