Оценка эффективности маркетинговой стратегии

Признаки

Стратегический менеджмент

Оперативный менеджмент

Иерархические ступени

В основном на уровне высшего руководства

Включает все уровни с основным упором на среднее звено управления

Неопределенность

Существенно выше

Меньше

Вид проблем

Большинство проблем не структурировано

Относительно хорошо структурированы

Временной горизонт

Акцент на долгосрочные, а также на средне- и краткосрочные аспекты

Акцент на кратко- и среднесрочные аспекты

Потребная информация

В первую очередь из внешней среды

В первую очередь из самого предприятия

Альтернативы планов

Спектр альтернатив в принципе широк

Спектр ограничен

Охват

Концентрация на отдельных важных позициях

Охватывает все функциональные области и интегрирует их

Степень детализации

Невысокая

Относительно большая

Основные Контролируемые величины

Потенциалы успеха (рост доли рынка)

Прибыль, рентабельность, ликвидность

Сфера

Факторы

Вопросы для анализа

Кадры

· Управленческий персонал; · Мораль и квалификация сотрудников; · Совокупность выплат работникам, в сравнении с аналогичным показателем у конкурентов и в среднем по отрасли; · Кадровая политика; · Использование стимулов для мотивирования выполнения работы; · Возможность контролировать циклы найма рабочей силы; · Текучесть кадров и прогулы; · Особая квалификация сотрудников; · Опыт.

· Какай стиль управления использует высшее руководство; · Что является доминантой в системе ценностей высшего руководства; · Как долго высшие руководители находятся на свои позициях; · Как долго они собираются оставаться в организации; · Насколько квалификация менеджеров среднего уровня позволяет им справлять с вопросами планирования и контроля, относящегося к календарному графику действий, снижению издержек и повышению качества; · Соответствует ли квалификация персонала организации ее текущим и будущим задачам; · Каково в общем расположение работников и каковы мотивы их работы в организации; · Какова политика оплаты труда в организации по сравнению с другими организациями аналогичного профиля

Организация общего управления

· Организационная структура; · Престиж и имидж компании; · Общая для всей организации система контроля (эффективность и использование); · Организационный климат и культура; · Использование систематизированных процедур и техники в процессе принятия решений; · Квалификация, способности и интересы высшего руководства; · Система стратегического планирования; · Внутриорганизационная синергия (для многоотраслевых фирм).

· Четко ли распределены в организации права и обязанности; · Существует ли в организации практика снижения управленческих издержек; · Эффективно ли взаимодействие различных структурных подразделений в процессе достижения целей организации;

Производство

· Стоимость сырья и его доступность, отношения с поставщиками; · Система контроля запасов, оборот запасов; · Местонахождение производственных помещений, расположение и использование мощностей; · Экономия от масштаба производства; · Техническая эффективность мощностей и их загруженность; · Использование системы субконтрактирования; · Степень вертикальной интеграции, чистая продукция и прибыль; · Отдача от использования оборудования; · Контроль за процессом изготовления продукта; · Проектирование, составление графика работы; · Закупка, контроль качества, сравнительная по отношению к конкурентам и средней по отрасли величина издержек; · Исследование и разработки инновации; · Патенты, торговые марки и аналогичные правовые формы защиты товара.

· Соответствует ли производственные мощности конкурентным требованиям сегодняшнего дня, являются ли они самыми современными или же они уже морально устарели; · Насколько эффективно используются производственные мощности, есть ли недозагрузка и существуют ли возможности для расширения производственной базы; · Какова отдача от исследований и разработок; · Приводят ли НИР к созданию принципиально новых продуктов.

Маркетинг

· Продукты/услуги, производимые компанией; · Сбор необходимой информации о рынке; · Доля рынка; · Номенклатура товаров/услуг, потенциал расширения; · Жизненный цикл основных продуктов; · Каналы распределения: число, охват и контроль; · Организация сбыта: знание потребностей покупателей; · Имидж, репутация и качество товара/услуги; · Продвижение товаров на рынок и их реклама; · Ценовая политика; · Процедуры установления обратной связи с рынком; · Развитие новых продуктов, услуг и рынков; · Послепродажное обслуживание и отслеживание проданного товара; · Отношение к марке;

· Что является сильными и слабыми сторонами продукта: дизайн, качество, доставка, гарантии; · Какова ценовая политика организации, является ли она ценовым лидером или ценовым последователем; · Какую долю рынка и насколько твердо удерживает организация, каковы тенденции в изменении ее доли рынка; · Имеются ли возможности для выхода на рынок с новыми продуктами и для освоения новых рынков; · Обеспечивают ли организацию проводимые ею исследования рынка необходимой информацией, позволяющей ей ориентировать свою деятельность на запросы покупателей;

Финансы и учет

· Возможность привлечения краткосрочного капитала; · Возможность привлечения долгосрочного капитала; · Стоимость капитала по сравнению со средней отраслевой и стоимостью у конкурентов; · Отношение к налогам; · Отношение к хозяевам, инвесторам, акционерам; · Возможность использования альтернативных финансовых стратегий; · «Рабочий» капитал: гибкость структуры капитал; · Эффективный контроль за издержками, возможность снижения издержек; · Система учета издержек, составление бюджета и планирование прибыли.

· Каковы тенденции в изменении финансовых показателей деятельности организации; · Какой процент прибыли обеспечивается отдельными подразделениями; · Достаточно ли осуществляется капитальных затрат для того, чтобы обеспечить будущие производственные потребности; · Относятся ли финансовые институты с должным уважением к руководству организации; · Обеспечивает ли менеджмент агрессивную и базирующуюся на глубоких знаниях налоговую политику.