Обобщение анализа факторов

С 60-х годов и по сей день SWOT анализ широко применяется в процессе стратегического планирования.

SWOT - инструмент, при помощи которого можно в краткой форме представить результаты анализа факторов внешнего окружения и анализа самой компании. Результаты проведенного управленческого обследования включаются в матрицу SWOT (рис. ) по четырем группам факторов: Strengths - силы, Weakness - слабость, Opportunities - возможности, Threats - угрозы [90].

Рис 7. Матрица SWOT

Сильные стороны - это внутренние факторы, которые, вероятнее всего, будут способствовать эффективности работы фирмы (например, хорошо подготовленный персонал по сбыту, отлаженное производство, высококачественная продукция).

Слабые стороны - это внутренние факторы, которые, вероятнее всего, будут препятствовать эффективной работе организации (например, высокие фиксированные издержки, устаревший дизайн продукции и растянутые графики поставок).

Возможности - это внешние факторы, которые благоприятствуют организации (например, эффективные каналы сбыта, соответствие законодательству, наличие роста сегментов рынка, надежность поставок ключевых компонентов, процесс реорганизации у конкурента).

Угрозы - внешние факторы, которые, вероятнее всего, будут причинами неблагоприятных условий для работы организации. Угрозу могут представлять: появление более дешевых технологий; внедрение конкурентом нового или усовершенствованного продукта; выход на рынок, являющийся оплотом вашей фирмы, иностранных конкурентов с низкими издержками; новые правила, наносящие фирме больший ущерб, чем другим; уязвимость при повышении процентных ставок; возможность поглощения более крупной фирмой; неблагоприятные изменения курсов иностранных валют и т.д.

Возможности и угрозы не только влияют на положение фирмы, но и указывают на необходимость стратегических изменений.

Важной частью SWOT-анализа является оценка сильных и слабых сторон фирмы, возможностей и угроз, а также выводы о положении фирмы и необходимости стратегических изменений.

Если руководство фирмы не знает ее сильных и слабых сторон, не представляет себе внешних возможностей и не подозревает об угрозах, то оно не в состоянии разработать стратегию, соответствующую положению фирмы. Поэтому SWOT-анализ является необходимым компонентом стратегической оценки этого положения.

После выявления конкретного перечня сильных и слабых сторон фирмы, а также угроз и возможностей, необходимо установить связи между ними по кросс-матрице (рис. 8.)

Рис.8. Методика проведения перекрестного анализа

Перекрестный анализ предполагает попарное сравнение элементов каждой из ячеек матрицы:

а) сравнение квадрантов «сильные стороны - возможности» матрицы дает ответ на вопрос «как с помощью сильных сторон компании использовать открывающиеся перед ней возможности?»;

б) сравнение данных квадрантов «слабые стороны - возможности» позволяет определить способы повышения конкурентоспособности путем выявления способов развития слабых сторон за счет имеющихся возможностей у компании;

в) сравнительный анализ «слабые стороны - угрозы», позволяет выявить и качественно оценить риски компании, а именно выделить те слабые стороны, влияние которых будет усиливаться за счет возникновения угроз;

г) в анализе элементов «сильные стороны - угрозы», входящих в соответствующие квадранты, позволяет выявить пути снижения рисков, возникающих для компании в силу влияния условий внешнего окружения, за счет использования сильных сторон компании.