«Барьеры перехвата»

Для повышения лояльности клиентов и снижения их чувствительности по отношению к действиям конкурентов компания должна создавать различные «барьеры перехвата» (рис.1).

Барьеры перехвата

Рис.1 Барьеры перехвата

Закрепление клиентов, или Создание издержек переключения

Даже если потребитель не совсем удовлетворен отношениями с предпочитаемой компанией, ему сложно разорвать отношения с ней. На это влияет не только привычка, но и различного рода издержки, которые понесет покупатель в случае прекращения отношений. Для удержания клиента необходимо постоянное повышение издержек переключения. Прежде чем разорвать с вами отношения потребитель будет сравнивать преимущества, которые ему предложит ваш конкурент с теми издержками, которые он понесет разорвав отношения с вами. Чем выше эти издержки, тем меньше шансов у компаний-конкурентов.

Пример. Производители бритв, струйных принтеров и игровых приставок зарабатывают не на их продаже, а на продаже сопутствующих товаров, таких как лезвия и принадлежности для бритья, картриджи для струйных принтеров и игр для игровых приставок. Их цена обычно составляет от одной до двух третей цены основных товаров.

Бренд

Для защиты от атак конкурентов компании используют индивидуализацию товара посредством создания и управления торговой маркой (брендом). «Мы определяем бренд как торговую марку, которая в глазах потребителя вбирает в себя четкий и значимый набор ценностей и атрибутов. Продукты сделаны на фабрике. Но продукт становится брендом только в том случае, когда он приобретает множество ощутимых, неощутимых и психологических факторов. Главное, о чём нужно помнить, - бренды не создаются производителем. Они существуют только в сознании потребителя».

Сделайте что-нибудь, чтобы потребители, пользуясь товарами или услугами вашей фирмы, чувствовали себя частью особого сообщества. Это будет дополнительным стимулом для клиентов.

Товар (его образ) вызывают у покупателя положительные эмоции и показывает определенный стиль жизни, соответствующий ему. Это может перерасти в приверженность товару и этому стилю жизни. Сильная эмоциональная связь может сформировать культ бренда, что позволит достичь полной лояльности.

Пример. «Harley-Davidson» - компания, считающаяся классическим примером организации, сумевшей создать сообщество преданных фанатов. Верные поклонники есть не только у продающихся под этой маркой мотоциклов, но и у одежды и многочисленных аксессуаров. Под логотипом компании производится даже особый продукт из вяленого мяса, называемый «топливом для большой дороги». Компания отлично знает своих клиентов и их потребности. «Harley-Davidson» - это не просто компания… это образ жизни, мировоззрение, событие. А иначе почему десятки тысяч безумно увлеченных членов «Клуба владельцев «Харли»» со всего мира заполняют город Милуоки каждый раз, когда компания празднует какой-нибудь юбилей? Никто не устраивает таких масштабных и грандиозных праздников. Посредством этих мероприятий компания еще больше укрепляет взаимосвязь с армией беззаветно преданных клиентов.

Повышение удовлетворенности покупателя

Большинство исследователей сходятся на том, что удовлетворенность представляет собой психологический процесс субъективной оценки потребителем результатов функционирования приобретенного продукта, которая основывается на заранее сформировавшихся у потребителя ожиданиях (так считают, например, Sheth J.N. и Sisodia R.S.). Таким образом, потребитель удовлетворен, когда его «ожидания на получение ценности подтверждаются опытом потребления». И наоборот, чем больше разрыв (в негативную сторону) между уровнем ожидания потребителя, связанных с приобретением продукта, и результирующего осознаваемого им опыта потребления, тем выше уровень неудовлетворенности. Эта концепция проиллюстрирована на рис.2.

Реализация Ожидание Реализация

Рис.2. Ожидания потребителя, связанные с услугой, и ее реализация

Можно предположить, что имеется тесная связь между удовлетворенностью клиентов и их лояльностью к компании. Чем больше клиент доволен качеством продукта и уровнем сервиса, тем меньше у него оснований отказываться от работы с компанией. Чем ниже качество обслуживания клиента и соответственно удовлетворенность клиента, тем большую готовность сменить поставщика он демонстрирует.

В настоящее время повышение уровня удовлетворенности клиентов стало одной из ключевых концепций, определяющих направления развития компаний и их отношений с клиентами. Основой для этой концепции послужили результаты исследований случаев ухода клиентов (рис. 3, 4). Подавляющее большинство случаев ухода клиентов вызвано именно неудовлетворенностью отношениями с компанией и ее сотрудниками, неудовлетворенностью отношением к клиенту со стороны компании.