«Барьеры перехвата»

Вознаграждение покупателя

Как жаль, что чувства - в том числе и чувство удовлетворенности - непостоянны! Но есть и «вечные ценности», к которым относится прямая материальная выгода. Поэтому необходимо, чтобы лояльность покупателей была подкреплена чем-то материальным. Это может быть скидка, подарок, бесплатная доставка, то есть все то, что позволяет покупателю чувствовать себя не только довольным, но и вознагражденным. Поэтому в последнее время актуальным инструментом повышения лояльности клиентов является разработка программ поощрения постоянных клиентов, основанных на предоставлении им какого-либо материального вознаграждения.

Для повышения лояльности клиентов используются так называемые итоговые скидки, при которых клиент может рассчитывать на предоставление скидки лишь в том случае, если он достиг определенного уровня покупательской активности, выражающегося, например, в частоте или объеме закупок. Это намного более привлекательная модель с точки зрения продавца, так как существенно уменьшается риск привлечения «посторонних» клиентов и риск того, что потребление привлеченного клиента не достигнет необходимого уровня потребления.

Однако успешность применения программ лояльности, которые основаны на предложении клиентам определенной выгоды за лояльность, зависит от отрасли. В исследовании А. Турусиной показано, что если для магазинов одежды и обуви предлагаемая скидка является одним из ключевых факторов, обеспечивающих привлекательность магазина для покупателя, то для продовольственных магазинов более весомым фактором является возможность как можно быстрее совершить покупку, а также атмосфера магазина.

Помимо ценовых стимулов в качестве вознаграждения, предоставляемого лояльному и активному покупателю, может выступать новая продукция.