«Барьеры перехвата»

Особенно это важно в сфере обслуживания, где удовлетворенность клиента во многом складывается из качественного общения с обслуживающим персоналом. Бездействие, неспособность подстроиться под клиентов, под их индивидуальные потребности - вот «джентльменский набор», из-за которого даже успешные компании теряют клиентов. Зачастую даже не подозревая, что причиной ухода клиента являются такие «мелочи», как низкий уровень внимания к ним.

Важность хорошего обслуживания и других нематериальных показателей повышается в те моменты, когда покупатель принимает решение сменить продукт. Исследования, проведенные компанией Tarp Organizatin в США, показывают: значение обслуживания возрастает при смене продукта, как говорят об этом опрошенные потребители.

Причины выбора продукта:

§ 7% - технические характеристики;

§ 50% - отзывчивость и обязательность производителя.

Причины смены продукта:

§ 8% - качество или цена;

§ 40% - недовольство обслуживанием.

Зависимость лояльности как обобщенного показателя «привязанности» клиента от уровня удовлетворенности может принимать различные формы (рис. 5).

Рис. 5. Связь между удовлетворенностью и лояльностью

Она может быть линейной, когда рост удовлетворенности влечет пропорциональный рост лояльности (случай A). В случае В покупатель становится лояльным только по прохождении некоего минимального уровня удовлетворенности, после которого его лояльность быстро достигает максимума. В случае С покупатель достаточно быстро достигает достаточно высокого уровня лояльности, однако дальнейшее повышение его лояльности невозможно без дополнительных инвестиций. В случае D видны два уровня удовлетворенности (высокий и низкий), и переход от одного к другому также требует инвестиций. В этом случае компания может достичь высокого уровня лояльности, только добившись суперудовлетворенности потребителя.

Личный контакт между продавцом и клиентом

Способность завоевать преданность клиентов напрямую зависит от умения находить общий язык с людьми, устанавливать контакт. Установить контакт - значит общаться с человеком таким образом, чтобы он почувствовал между вами что-то общее. Это ощущение взаимопонимания, согласия.

Когда между вами и клиентом устанавливается контакт, ему приятно с вами общаться и он хорошо к вам относится, то у него больше шансов стать преданным клиентом, чем если бы вы были ему совершенно безразличны.

Наилучший и наискорейший способ установить контакт - научиться слушать. Нужно полностью переключить внимание с себя на клиента. Когда человека внимательно слушают, он ощущает себя звездой. Кроме того, слушая, можно получить возможность узнать как можно больше о потребностях и пожеланиях клиента.

Пример. В 1999 г. Крупнейший немецкий банк Deutsche Bank решил назвать свое подразделение по обслуживанию физических лиц Deutsche Bank 24. Одновременно это подразделение начало использовать стратегию активного внедрения интернет-услуг (e-Banking). Идея заключалась в том, чтобы заменить дорогостоящее предоставление услуг физическим лицам более экономичным обслуживанием через Интернет. Для этого следовало резко сократить количество филиалов банка и существенно расширить возможности интернет-услуг. В конце 2002 г. От указанной стратегии пришлось отказаться. Руководство Deutsche Bank пришло к выводу, что многие клиенты стремятся к личному обслуживанию, а к использованию электронных форм обслуживания склонны меньше, чем ожидалось. Оно также осознало, что электронные услуги могут быть экономичными, но не позволяют создавать эмоциональные, человеческие связи между клиентами и банковскими служащими.

Личный контакт необходим. Продавец для клиента может выступать в различных ролях. Это и представитель компании, гарантирующий сделку, и психолог, работающий со страхами клиентов, и эксперт, способный дать квалификационную консультацию - да мало ли кто еще! Чем сложнее продажи, тем важнее эффект личного взаимодействия.

Часто личность продавца важна для клиента в той же степени, что и продаваемый им продукт. Особенно это заметно при продаже услуг или сложных товаров. В этом случае клиента удерживает во многом необходимость затрачивать время и силы на налаживание личных отношений с другим продавцом.

Также для удержания клиента важны прямые контакты между руководством компаний. Такие контакты выполняют, с одной стороны, функцию гаранта качества сделки, с другой - позволяют получать информацию «из первых рук» о степени удовлетворенности заказчика. Отсутствие такого контакта может привести к тому, что клиент будет потерян из-за халатности исполнителей.